amazon スポンサープロダクト広告 の表示順位アルゴリズムを探求する

amazonスポンサープロダクト広告に関しては、あまり多くの広告業者が存在しない印象です。しかし、amazonで販売する限り、最もCVRの高い広告媒体であることは言うまでもなく、多少CPCが高かったとしても、CPAは非常に安く抑えることが出来るでしょう。では、具体的にどういう目的を持って、どの様に運用すれば得たい結果を得ることか? それが問題です。

 

この記事は定期的に変化する広告アルゴリズムに合わせ記事をアップデートします。

目次

スポンサープロダクト広告とは?

Amazonで出せる広告媒体

Amazonで出せる広告(スポンサープロダクト)の設定画面の名称です。比較的最近出来た広告媒体で、スポンサープロダクト広告に関する情報はあまり見当たりません。スポンサープロダクト広告の使い方に関する専門の窓口も、セラーセントラルから確認できますが、質問にたいして思ったような答えは返答されません。まだまだこれからの広告だと思います。

広告が表示される場所はどこ?

検索一覧の一番下に表示されます。商品名の上に、小さく「スポンサープロダクト」と表示されており、購入者からとってみれば、検索に表示される商品とあまり違いがないため、効果的な表示方法だと思います。スマホ画面のスポンサープロダクトの表示方法が秀逸だと思います。

Amazon広告・スポンサープロダクト広告のまとめ1-1024x947

スポンサープロダクト広告はどの程度の効果が見込めるのか?

正直な所、爆発的な効果が見込める広告とは言えないと思います。数字結果も、もの凄く効果があった!と胸を張れるものでもありませんでしたし、何か修正して大きく売る上げられるかと言えば、それはちょっと想像できないという感じです。広告費が非常に安いため、費用対効果はかなり高いと言えます。

試行回数を重ね、現在では非常に多くにクリックとCVを稼ぐことが出来る、必須の広告媒体となりました。爆発的な効果を生み出すためには、洗練された設定が必要です。しかし、その設定は驚くほど単純で、決して難しいことではありませんでした。現在水嶋が月間に投下するamazonの広告費用は月間300万弱ほどとなり、専門の広告代理店から見てもかなり大型の運用キャンペーンであると認識しています。

 

スポンサープロダクト広告は使い易いのか?

アドワーズ広告を使ってきた人たちにとっては使いやすいと思いました。ただ、スポンサープロダクト広告では、CSV登録等の一括機能がないため、大量の商品を登録するようなやり方は、非常にコストと労力がかかるような気がします。単品で登録する分にはとても簡単です。

 

機能が追加され、バルクアップロード(一括登録機能)が追加されました。これにより、データベースやエクセルでキーワードを一元管理し、複数のキャンペーンを跨って、全てのキーワードを一括で編集することが可能になりました。残念ながらAMSの方はバルクアップロードにはまだ対応していません。

 

スポンサープロダクト広告を使うメリット

非常に安い広告費で売上増加を見込める

スポンサープロダクト広告は広告費がとにかく安いです。高いキーワードはすでに30円を超えている場合もありますが(キーワードによってはもっとかも)ニッチなワードだと、1クリック2円の激安キーワードでも結構成約したりしています。キーワード毎の成約率、成約数が全部確認できますし、そもそもの単価が安いです。楽天の広告に比べたら全然良いと思います。

 

2017/03/10 追記

出稿業者が増えたことも手伝ってか、現在は非常に単価が高騰しています。設定するキーワード単価にもよりますが、安いワードだけではありません。また、設定するキーワード単価によってインプレッションが変化しますので、単価だけを重視して運用する場合、目標とする効果を得られない可能性があります。

 

 

ルーチンワーク化しやすくスタッフに振りやすい

スポンサープロダクト広告では、キーワードを収集して追加する所まで、あまり工数がありません。またキーワードの収集というめんどうな作業を「オートターゲティング」が勝手に収集してくれますので、これのおかげでスタッフでもやりやすくなっています。問題があるとすると、オートターゲティングにキーワード収集を依存するので差別化が難しいという事です。

2017/03/10 追記

試行回数を重ねた結果、スタッフには最も振りにくい作業になりました・・・。というのも複雑すぎるからですね。自身で考え、自身で目標設定することができる自走精神があるのであれば別ですが、そもそも刻一刻と変化する市場なので、ルーチンワーク化してはいけない部分であると認識を改めています。

 

スポンサープロダクト広告を使うデメリットはあるのか?

スポンサープロダクト広告は、非常に安い広告媒体で、かつ作業の工数も少ないので、今のところデメリットが見つかりません。必ず使うべきだと思います。

 

スポンサープロダクト広告を使う前に知っとくべき事

広告の対象になる商品の粗利率

スポンサープロダクト広告に限らずですが、広告費よりも商品の粗利が下回るような状態だと赤字になってしまいます。スポンサープロダクト広告では、ACoS(売上高広告費比率)が自動的に表示される仕組みになっているので、商品の粗利が計算できていれば、広告が赤字なのか黒字なのかすぐにわかります。

 

ACoS(売上高広告費比率)

売上に対する広告費の比率であり、少ないほど広告効果が高い事になります。粗利率と同じ数値まで上昇するか、粗利率よりも高い数値なってしまうと「赤字」である事を意味します。粗利率が30%の商品で、ACoS(売上高広告費比率)が10%であれば黒字です。ACoSが31%になると赤字になっている事になります。

 

2017/03/10 追記

5種類のマッチタイプ

ご存知の通り、キーワードには3種類のマッチタイプがあります。部分一致、フレーズ一致、完全一致。それとは別に除外キーワードが2種類、除外フレーズ一致、除外完全一致。全部で5種類です。マッチタイプはキーワードと商品カタログの関連性に栄養を与えます。

完全一致 > フレーズ一致 > 部分一致

よって、完全一致でのキーワード登録が最も好ましいと言うことになるのですが、これがそうでもない時もありまして、カタログのどの部分に反応しているのかはブラックボックスになっています。したがって、全てのマッチタイプでキーワード登録を行うということを、表示回数を増やすための施策として行なっています。

部分一致やフレーズ一致は、CVRの低い好ましくないキーワードも同時に拾ってきますので、それらは除外キーワーで除外するのがセオリーです。部分一致で広く網をかけ、除外ワードで雑魚を弾きます。

 

Amazon広告の戦略

オートターゲティングでキーワードを収集する

スポンサープロダクト広告のオートターゲティングは、登録した商品が表示されるキーワードを自動で収集し、リストに追加していってくれます。定期的にCSVでキーワードを取得できるので、キーワードの収集はオートターゲティングに任せます。

 

マニュアルターゲティングでキーワードを追加する

オートターゲティングで収集したキーワードで、結果の出ているキーワードをマニュアルターゲティングの広告で追加していきます。効果の高いキーワードだけをつかるメリットがあります。ニッチな商品の場合キーワードが集まりにくい時があるので、その場合は自身で思いつくまま追加してもよいと思いますが、サジェストから集めた方が良いです。サジェストの一括取得ツールというのはどこにでもあります。

サジェスト一括取得ツール

 

マニュアルターゲティングのキーワード単価を調整する

キーワードの単価は日々変動しており、高くもなりますし、安くなる時もあります。1ページ目に表示される事が重要ですので、1ページ目に表示される単価に合わせる必要があります。本来安いのに高い単価で設定していると、ただただ損をしているだけなので、適切な単価を設定するのが一番です。

 

2017/03/10 追記

適切な単価を設定することはとても大切なのですが、何をもって適切とするかは非常にセンシティブな問題です。一つ言えるのは、「1ページ目表示単価」はまったくもって無視して良いのではないか?と言うことです。

 

2017/03/10 追記

各キャンペーンの表示順位への影響

表示順位を決定するアルゴリズム

広告の表示順位に影響を与える指標は、カタログとの関連性、入札単価、CTRの3つです。このなかで関連性にウェイトが非常に重く、そもそも関連性が低いと判断された場合は表示されません。関連性があると判断されたカタログのみ、入札の土俵に立つことが出来ますが、この段階で関連性に何らかの点数がつけられています。表示されるためのアルゴリズムは下記です。

 

キーワードとカタログの関連性 × 入札単価 × 見込みクリック率

 

見込みクリック率は実績CTRです。ウエイトは左から重く、CTRが最も低い要因となっています。これは公表されている公式なデータではありません。私が自身で調査した結果、上記の通りになっている関連性を発見しているため、現状の広告運用は、上記の公式をウェイトにフォーカスしてルール設定をしています。

 

CTRが表示順位に与える影響

CTRに関しては、キャンペーンの期間と、キーワードのクリック数、KW CTRと、3点の指標がありましたが、一般的には、キャンペーンのCTRが優先されるということでした。しかしキーワードのCTRが表示されているのだから影響しないわけないだろう?と疑ってかかり検証を行いました。結果、キーワードCTRはほぼ無関係です笑

 

というのも、そもそもキャンペーン内で登録するキーワドいかんによって、個別のキーワードの成績は変化します。(ここ重要)よって、複数のキーワードからなる、複合体としてのキャンペーンが評価対象になるのは当然の事で、CTRの評価はキャンペーン毎に評価されるのが論理的にも矛盾がありません。しかし評価の高いCTRを誇るキャンペーンが表示順位が高いか?というと、それはちょっと違います。

 

入札単価が表示順位に与える影響

入札単価に関しては明確で、因果関係にあると言えると思います。CTRに関しては、すべて同条件であれば、CTRが高い方が優先されるのでしょうが、SKUが複数に渡り、かつ競合もあり、入札単価もある場合、入札単価が最も表示順位を左右する要素になります。しかし、単純に入札単価を同額に設定しても、表示順位には差異があり、そこにCTRなどの原因が介在する要素が非常に低いであろうという結果です。

 

ACoSが表示順位に与える影響

ACoSに関しては、そもそも広告主が広告に何を求めるかでも変わる指標なので、amazonなどの販売主が関わる指標ではないと考えます。結果的にこの部分の数字がとても悪くても、表示順位には何ら差異は出ません。むしろクリック率がよければ、広告評価は良いくらいです。

 

キャンペーンの期間が表示順位に与える影響

期間に関しては検証できませんが、期間と全期間でのCTRとクリックボリュームはセットで考える方が自然でしょう。より長い期間、安定した数値のキャンペーンは、より需要が高いと考えることができるからです。しかしながら、表示順位を左右する非常に強い要素といて考えられる指標に、短期間の販売数や、販売の増加率が関係しているであろうという事象も確認できています。このへんはダイバーシティーを重視しているamazonとしては自然かと思われます。

 

つまり、とりあえず入札単価を上げれば表示はされる

ACoS, CTR, 入札単価, の関係を考えると、SPAdは広告単体での収益を優先して考えて構築されていると言えそうですよね。見込みクリック率が低くても、入札単価が高ければSPAdの収益は変わらない。よって入札単価が表示順位に対する優先度が非常に高く、CTRが高ければ安く済む。しかし、関連性がないとなると、そもそも除外される。

 

広告の表示順位に関する関連性の重要度指数

★★★★★関連性
★★★★☆入札単価
★★☆☆☆合計クリック数
★★☆☆☆合計インプレッション
★☆☆☆☆広告期間
☆☆☆☆☆ACoS
★★☆☆☆キャンペーンCTR
★☆☆☆☆キーワードCTR

 

まとめ

amazonスポンサープロダクト広告の使い方を定期的にアップデートしていきます。水嶋が現在amazonの広告に投下する広告費は、ハッキリ言って日本でも有数なんじゃないかと思っています。月間300万弱・・・。そう、私はこれだけの広告費を投じていますから、研究に研究を重ねて、節約する方法、儲かる方法を見つけていかないと、胃が痛くて気が気ではないのです!

 

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